掌上乾坤小红书被查，商业化与合规的博弈

铤而走险得不偿失掌上乾坤

小红书被查，再给商业化路上添一道"疤痕"。

据彭 · 博社消息，小红书 2025 年盈利预计会增长 200% 至 30 亿美元，去年的盈利约 10 亿美元，甚至业内预估其估值在三个月内上涨了 19%，达到 310 亿美元。

在一度引发市场高看后，接下来掌上乾坤的故事开始呈现戏剧化。

国家网信办发布通报，针对小红书在热搜榜单重点环节"频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容"的违规行为，依法开展查处工作。

小红书作为内容平台，在市场经济条件下逐利自然无可厚非，但倘若将饭圈内容过度植入其中，无论是其经营基础还是资本梦想，都会受到反噬。

作为深受当下年轻人喜爱的社交平台，小红书此次"翻车"，暴露出的问题远不止通报中所指出的内容管理疏忽。因为规范性管理层面的失守，大概率源于在商业化挑战上的焦虑，而小红书的挑战又恰恰在此。

这会让业界普遍认为，在小红书 IPO 日渐进入冲刺阶段时，发展过程中的激进与流量合规之间的平衡，将深度考验着小红书的战略定力。

小红书有流量焦虑吗？

小红书拥有 3.5 亿月活跃用户，忠实用户群体将其视为日常新闻与娱乐的来源以及生活点滴分享的社区阵地。

从表面看，坐拥庞大流量池的小红书似乎无需担忧"流量短缺"，但深入行业肌理便会发现，它的流量早已渗透在商业化探索的每一步中，且一路下来并不容易。

渗透是因为，内容平台通常依托于自身的用户规模基础，再借助广告和电商进行变现和盈利，流量是其经营利润的核心粮仓。

最好的例子是，抖音依托短视频场景，2024 年电商交易总额突破 3.5 万亿元，且《2025 抖音电商兴趣产业带数据报告》显示，过去一年平台店播 GMV 过百万的商家达 1.4 万家。

以图文内容起家的微博，在 2025 年上半年报告期内，微博广告及营销收入为 3.834 亿美元，同比增加 2%，占 8.42 亿美元总收入的 86%，彰显内容流量平台的巨大价值。

对比其他平台，小红书尽管用户黏性高，但多年商业化进程始终承压。为了打开商业化局面，小红书曾多次尝试拓展业务边界，或者说在此方向持续求索探寻。

早在 2020 年，平台便推出过团购板块，引入旅行社、酒店商家入驻，试图借助自身"种草"优势切入商旅市场。用户在浏览旅行攻略笔记后，可直接跳转至商家页面预订产品，形成"内容－决策－消费"的闭环。

比达咨询数据显示，2020 上半年，用户在进行旅游决策时，对传统 OTA 平台、旅行垂直社区依赖降低，小红书成为用户最常使用的出行决策平台，有 63.7% 的用户使用。

然而，从实际变现成效来看，这一尝试并未达到预期掌上乾坤，当下美团、携程、同程、去哪儿等占据行业 90% 以上份额，以至于其他可被忽略不计。

核心问题在于，小红书的用户心智仍停留在"内容参考和攻略分享"等传播层面，多数用户习惯在平台获取旅行灵感后，转至专业预订平台完成交易，平台未能有效转化消费流量。

除了商旅领域，小红书在电商业务上的探索也面临瓶颈。

早在 2020 年 8 月，小红书首次向淘宝开放外链权限，试图与阿里联手打通购买端口，不过双方的合作不到一年便停止。此后，小红书正式推行"号店一体"机制。

到了在 2022 年 5 月，小红书又上线《社区商业公约》，要求交易必须在站内完成，"请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外"。

看上去，小红书此前更想做自己的生意，即不希望交易倒流至其他平台。虽然后来小红书与淘天、京东等大型电商平台合作，不过此时要想构建属于自身自营的电商交易体量，则难得多了。

另据广发证券 2024 年 2 月研报数据，2023 年广告营销贡献了小红书约 70%～80% 的营收。此外，公开资料显示小红书电商 GMV 超过 4000 亿。与此同时，抖音的 3.5 万亿 GMV 和快手的 1.39 亿面前，显而易见，小红书的电商贡献还有很大提升空间。

今年 8 月 28 日，小红书举办电商媒体交流会。在会上，其交易市场负责人来克分享了对新上线的小红书"市集"的思考。他表示，在小红书购物的用户数正在快速上升，尤其是年轻用户。因此小红书新增"市集"作为一级入口，进一步提升用户购买心智。

早期的"号店一体"模式虽然降低商家入驻门槛，鼓励博主直接开店带货，但受制于供应链、物流售后等环节的短板，其电商业务规模始终有限。

因此，小红书需要更大的招数，可步子大了就容易出问题。

商业化进程失衡

彭博 · 社预测其 2025 年盈利将达 30 亿美元，可这一商业化目标背后，需要平台在短期内找到高效的流量变现路径。

考虑到明星内容自带高曝光、高话题度属性，成为平台眼中"低成本、快见效"的流量抓手——头部明星一条日常动态的互动量（点赞 + 评论 + 收藏）可达百万级，远超普通博主内容，能够快速拉动平台活跃度与广告收入。

虽然没有相关情况表明此举是小红书的某种策略，不过从官方公布的查处内容来看，平台的确存在此种倾向。

这个道理很容易理解，小红书的核心竞争力之一是 UGC 内容的真实性与"利他性种草文化"，普通用户分享的"平价好物测评""租房改造攻略""职场经验"等内容，才是维系社区氛围、吸引用户留存并进而转为商品购买力的关键。

所以平台需要借助一些手段吸引人和留住人。而任何一家内容平台，在吸引人和留人之际，最大的风险莫过于平台在"用户价值"与"商业利益"选择之间失去了平衡。

但往深层次分析，这实际上反映出行业平台在短期流量的诱惑下，存在抛弃自身核心价值主张，偏离了"生活分享"的平台定位的风险，将本属于大众的公共讨论空间，让给了饭圈的私域流量，最终引来了监管的"利剑"。

实际上，小红书最初想要营造的，是一个鼓励分享、尊重多元、充满善意的社区环境——通过发布笔记，分享者能获得被认同的满足感，阅读者也能收获切实可用的参考建议。

这种双向奔赴的价值理念，共同培育出一个充满活力的内容生态，在此基础上稳健地构建变现的商业模式其实无可厚非。然而，站在行业视角，当平台流量的天平开始向饭圈文化倾斜，平台的社区氛围也在不知不觉中发生了改变。

这种转变的导火索，可能是一位头部明星的入驻。比如，演员赵露思因个人原因注销微博，转而将小红书作为分享日常的主要平台时，其庞大的粉丝群体也随之涌入，截止目前其粉丝数已经超过 2300 万。

这本身是个人的自由选择，毕竟追星是年轻人常见的兴趣爱好之一。但问题在于，平台似乎从中找到了"流量密码"，打起了"歪主意"。平台利用算法，对明星的日常点滴进行高强度、跨圈层推荐，使其内容频繁出现在普通用户的首页和热搜榜上。

这一系列操作，本质上是将平台的核心资源最大限度地向明星娱乐内容倾斜，让平台从一个公共的"生活分享"社区，悄然变成了专属的"娱乐追星"平台。这种定位的偏离，不仅违背了平台的初心，也是对那些分享真实生活、创造实用价值的普通博主及其对平台贡献的忽视与变相否定。

那么，业内玩家为何要如此"顺水推舟"，甚至不惜违背初心、模糊定位呢？答案或许并不复杂，这直指互联网行业一个老生常谈却又无法回避的问题：流量焦虑与商业变现的压力。明星自带流量，能以最低成本、最快速度拉动这些核心指标，对平台来说是极具吸引力的"增长引擎"。

然而，这种增长模式很容易形成路径依赖，一旦尝到甜头，平台可能就会沉溺其中，忽略内容生态的健康程度与用户群体的多样性，最终导致"劣币驱逐良币"——那些有价值的消费决策内容被淹没在娱乐八卦的海洋里。

持续翻车还是长期主义？

需要注意的是，小红书的这次"翻车"并非个例，很可能是整个互联网行业"流量病"爆发的一次集中体现。

从微博到抖音，许多平台都曾经历或正在经历类似的过程：从垂直领域的"小而美"，到追求流量后的"大而乱"，倘若继续不加约束，最终将陷入"公地悲剧"的深渊——每个平台都为实现自身利益最大化而过度开发"用户注意力"这片公地，最终会导致内容质量下滑、用户认知能力下降、社会理性共识被削弱、创新能力枯竭，甚至整个网络生态恶化等情况。

对于小红书及其他平台而言，真正的"长期主义"，不应是追逐转瞬即逝的流量泡沫，而应是深入挖掘社区价值，构建健康、多元、可持续的内容生态。